《商业产品经理的实战修炼》学习笔记
一直觉得从不同视角去看事情，往往能有更全面的了解，也能得出一些更有趣的结论。因此，习惯了从 rd 视角去看商业化广告，老早就想从产品 / 运营 / 销售的视角去看这个事情，最近正好找到关于商业化产品经理的一门课，即《商业产品经理的实战修炼》，虽然是几年前的课程，但是其中一些内容放到今天也是值得参考的，也让笔者对商业产品有了进一步的理解。
课程里主要讲了四大部分内容 (其实是五章，但是因为对广告进阶这部分比较熟悉，所以略过了这部分)：商业产品的定义及演进、商业产品经理的职责与方法论、有效的商业产品需求、商业产品从 0 到 1，下文也是按照这四部分展开，内容经过梳理且只摘录了笔者比较关心的一些内容，推荐看原视频。
商业产品定义及切入
这部分介绍了商业产品的定义、启动时机、模式的选择以及切入点 (部分内容是第五讲的，但是笔者觉得放在这里更合适)
定义
商业产品需要满足以下三个要素
- 收钱对象
- 服务 / 产品
- 定价 & 分发机制
将这三个元素串起来就是：找准收费对象，通过提供特定的服务 / 产品满足收钱对象的需求，同时需要指定一套定价 & 分发机制，以此为准则向收钱对象进行收费
常见的商业产品有两种收费模式：前向收费和后向收费
前向收费面向的是用户，要思考能给用户的最优体验是什么；常见的模式如各种会员， VIP；收费的规则视频里没有细讲，但是其中的一些逻辑可以参考 付费会员体系分析 和 VIP 会员套餐的定价策略
后向收费面向的是客户，要结合用户行为思考如何最大化客户效果；典型形态是广告；收费的规则就是典型的拍卖 + GSP/VGG；视频里讲了广告演进的一些内容，包括广告的形态、参与者、收费模式等，但是比较基础这里就不展开了。
启动时机与切入点
教程里还给了商业化启动时机的参考，简单来说就是从我们能把用户留住开始，量化的指标有以下三个
- 用户新增率 > 用户流失率
- 用户留存率 > 40%
- LTV > CPA (至少), LTV > 3CPA (最好)
商业化的模式选择就是上面说的前向收费和后向收费，两种方式需要注意的点如下
- 前向收费：需要谨慎，因为用户习惯了免费的模式，可尝试 “基础功能免费 + 增值收费收费” 的模式
- 后向收费：比较常见的是广告，但是也要注意用户体验，让广告更原生化
书里举了美团的例子，讲述了美团变现的三个步骤：CPL -> CPT -> 效果广告；后两者比较好理解，CPL 指的是用户购买成功后平台收佣；但存在跳单问题，即商家可能会让用户绕过平台直接下单
那该如何找到商业化的切入点？课程里主要关注如下 2 点
- 客户 / 用户的需求分析
- 平台资源的梳理
第 1 步里的需求分析可从以下三个方面挖掘 (这里客户可认为是商业产品的使用者，而用户则是用户产品的使用者)
- 客户打开 app / 网站 目的是什么
- 客户达到目的的行为路径是什么
- 挖掘客户的内在需求 (当前的路径存是否存在可优化的地方？)
课程里以视频会员为例，介绍了这种模式下的需求挖掘，即用户为了看电影，其传统的行为路径是：先打开搜索引擎 -> 进行资源的搜索和下载 -> 使用电脑播放器打开；而现在常用的一些视频 app 能够更好地满足用户的这些需求，其路径对比如下
平台资源的梳理部分，书里没有给明确的方法论，这部分在不同领域需要不同的背景知识，但基本的方法都是 “搜集 + 分类”, “搜集” 需要看个人对信息的敏感程度以及信息来源是否足够多，“分类” 有一些详细的方法论可参考，笔者之前写的《认知红利》阅读笔记 (2)- 大脑升级，里面的结构化思维部分可以参考下，里面提到了两个具体的方法：金字塔结构和平面切割
商业产品经理
角色定位
商业产品经理往往有两个角色
- 产品经理
- seller
第一个角色的职责是设计并推动落地满足行业市场和用户 / 客户需求的产品，跟用户产品经理的职责基本一样，更详细可划分为: (1) 行业认知与分析、需求挖掘与分析 (2) 产品设计力 (3) 推动产品实现
第二个角色的职责是把产品卖出去创造收益，这部分更多跟销售环节挂钩，更详细可划分为 (1) 目标客户分析，销售、运营协同（2）业务流程规则设计
以广告为例，商业产品经理的职责如下
具体的产品推广链路如下
课程里注重提到了售前环节，并将其分为以下 3 步，并概述了每个步骤中销售的职责
- 销售线索搜集：地推、营销网站 (自主开户系统)
- 售卖：销售线索的公海、私海、保护期 (CRM 系统) ，这部分更详细可参考漫谈 CRM 体系化建设 2 – 如何开发客户？
- 宣讲：演示 (提供相关的 demo、数据等)
方法论
教程里给了四点关于 “商业产品经理的修炼功法”
- 明确产品定位
- 会讲故事
- 用户思维
- 善用监控表
1. 明确产品定位
产品定位简单来说就是 “产品在客户心中第一反映”，如下是一些例子
进一步地，可以从以下 6 个方面去明晰产品的定位
- 属于什么行业 / 类型
- 目标用户 / 客户是谁
- 解决用户 / 客户什么问题
- 给用户 / 客户带来什么价值
- 与竞对的差异
- 如何匹配和强化产品和用户 / 客户
能较好回答出以上的 6 个问题，才算对产品有一个较为清晰的定位，以上面的百度搜索移动推广为例，这 6 个问题的答案如下
2. 会讲故事
会讲故事这个技能其实也不限于产品经理了，课程里提到的针对产品经理的方法是：(1) 站在客户角度思考 (2) 形象描述客户使用后能带来什么收益
如下是一个例子
讲故事的详细方法论在课程里没有详细讲述，这部分可以参考知乎上的这个答案：怎么提高讲故事的能力？ - 废柴潇的回答，简单来说就是要具体，引起听众的共情
3. 用户思维
商业产品是为金主爸爸们服务的，但也要考虑用户体验，也就是站在用户的角度去评估产品的优劣
后向收费进行变现的模式尤其需要注意这部分，以广告为例，出广告时需要注意
(1) 让用户不反感：用户在什么场景会被打动
(2) 增强互动：用户在媒体平台的行为路径
(3) 提升效果：用户在不同客户行业产生转化的决策路径
如下是一个例子
那挖掘用户思维的方法有哪些？课程里简单概述了如下 3 个角度
(1) 马斯洛需求层次（生理需求 -> 精神需求），更简单来说就是饱暖思淫欲
(2) 人性的弱点
(3) 大数据分析（其实就是各种推荐 / 广告里的模型）
4. 善用监控表
使用监控报表是的目的主要有 2 个: (1) 了解收入业绩完成情况 (2) 了解生意模式是否良性
- 了解收入业绩完成情况：需要监控收入的进度，即当前的收入完成情况是否能跟上时间进度；进一步的细分可从行业、客户类型、广告类型等角度进行
- 了解生意模式是否良性，即需要关注客户的以下指标
- 流失率：进来的客户有多少不会再购买
- 续费率：客户的复购情况
- 新开户、留存、流失对比：产品引入新客情况
- 客户数 = 新开 + 留存 - 流式，新开 > 流失才能保证客户数是正增长的
- 流失率：进来的客户有多少不会再购买
搭建监控报表需要
(1) 指标服务于业务；需要明确具体业务和使用者是谁？根据使用者决定需要关注的点， 如下面是在广告场景下，针对产品和销售需要提供的不同指标和维度
(2) 设计整体框架；即将第一步列出来的点更加具象化，如下所示是五个值得关注的方面
- 业务场景的划分：即监控平台需要支持哪些业务场景
- 数据指标：用什么样的数据指标体系
- 分析维度：要从哪些维度去看这些数据指标 (如时间、销售渠道)
- 层次关系：分析维度有没有层次关系， 是否需要下钻 (如行业分类，往下是否还有一级行业、二级行业)
- 呈现形式：用什么图表分析更直观
(3) 明确数据源；需要保证数据源的准确性、时效性、归一性 (数据在更大范围内也是可解读的)
(4) 功能模设计；课程里列举了如下四个模块
- 权限管理：即需要保证数据的机密性
- 关键指标监控：即直接反映业务目标是否完成的数据
- 实时收入数据：即除了定期 review 关键数据外，还需要一个实时的监控来预警业务形态是否有问题
- 总分式结构：即选从不同维度去分析，一般必备的是平台维度 (流量， 即平台不同流量上的收入) 和行业维度 (客户， 即在不同类型客户上的收入情况)
(5) 设计原则，大原则是高效向使用者传递数据信息，可细分为功能设计和界面设计
功能设计需要突出核心指标、突出对比、使用总分式结构 (提供细分及下钻)
界面设计需要以简洁为上、避免过多颜色、选择正确的可视化形式
确认有效的商业产品需求
需求分析
课程在这部分给了经典的福特汽车与马的案例，主要想表明客户存在着显性需求与隐形需求，而隐性需求才体现了客户的本质问题
那怎么挖掘客户隐形的本质需求？课程给出了以下三点建议
1. 找准分析对象 (目标客户群体)，要为哪些人解决问题
2. 明确目标，解决眼前的问题能达到最终目标吗？
3. 换位思考，站在客户角度去想问题
这里注重讲一下换位思考这部分，即需要用客户的语言来描述产品或者需求，像客户一样去体验，理解客户显性需求背后的真正需求； 即需要完成从平台思维到客户思维的转变，如下是一些常见的例子
而挖掘这些需求实际中常用的一些方法包括
(1) 问卷
- 常用于已有产品，客观选择题
- 判断客户的满意度 / 接受度
- 方案优先级排序或方案 N 选 1，一般是 3% 回收率
(2) 电话
- 常用于需求深入挖掘
- 问题不超过 3 个
(3) 面谈
- 常用于对预设问题没有答案 / 方案，做大而全的需求收集
- 开放式问答，引导客户多说，但是说的有方向性
- 根据客户回答抓住要点追问
数据分析
数据分析有三个关键的要素：找指标、读指标、指标拆解，
1. 找指标
指标需要具备简单性、可比较性，且与公司目标保持一致
2. 读指标
只有指标和数值无意义，需要参考值，参考值可从以下 2 方面入手
- 跟自己比：同比、环比看异常点，提升 / 下降的服务
- 跟业内经验比：增长、活跃用户数、获客成本等
3. 指标拆解
这部分有三个具体步骤，确认主指标 -> 确认计算公式 -> 多维度拆解
- 确认主指标：明确当前阶段最有意义的指标
- 确认计算公式：将目标拆解为可量化的公式，找到影响的相关指标
- 多维度拆解：商业产品通常从以下两个维度入手：流量 (货源)、客户 (客源)；
另外，比较值得关注的商业产品常常可通从 2 个维度入手，即从流量角度看，收入 = 曝光量 ×cpm；而从客户角度看，收入 = 客户数量 ×arpu
竞品调研
竞品调研也有 3 个主要关注的要素：目的，手段，结果
- 目的：选择好分析的目标
- 手段：若干对比分析
- 结果：讨论和提出解决思路
在调研过程中需要常问自己以下四个问题
1. 竞品是什么样的
2. 什么要这么做
3. 是否要学
4. 如何学
课程里以 facebook 为例讲了这个过程
商业产品从 0 到 1
商业产品通常的流程是：需求分析 -> 需求筛选 -> 产品设计 -> 发布验证 -> 上线运营
需求分析
其实就是上面第三部分 “确认有效的商业产品需求” 讲的内容，可分为需求分析、数据分析和竞品分析几个部分
需求筛选
这部分就是根据 roi，从第一部分得到的候选需求中筛选出重要的需求；这部分内容跟 《认知红利》阅读笔记 (1)- 概念重塑 里面的 “为想法估值” 比较相似，推荐一起看
需求筛选需要通常会从以下四个方面去评估，并提供了参考的综合评分
(1) 商业收益评估
(2) 实现成本
(3) 客户接收程度
(4) 法务风险
需求的综合评分的计算公式如下
但是上面的公式其实也只是一个参考值，实际中使用会更加灵活，但是以下的三个基本原则是需要遵守的
1. 以综合评分排序
2. 风险拥有一票否决权
3. 不要挑战客户
产品设计
在产品设计环节，最常见的产出物就是需求文档，需求文档又常常分为三类: BRD (Business Requirement Document)、MRD (Market Requirement Document) 和 PRD (Product Requirement Document)，对应着一个产品从调研到执行的过程， 详细区别见下图
课程里重点讲了 PRD 的一些撰写规范，可总结为 3+2+1 个基本要素
此外，产出文档还需要遵循 “0123 原则”
- 0: 不需要说明或帮助
- 1: 一看就会
- 2: 两秒等待时间
- 3: 三步以内的操作
产品研发
这部分课程里没有详细展开，商业产品经理在这个过程里需要做的应该就是明确开发进度，确保开发进度正常
发布前验证
这里指的验证就是常见的 ab 小流量实验，基本上有两种模式：圈流量与圈客户，也就是流量侧实验和用户侧实验
用户侧实验也可以分为两种
1. 随机圈客户，不需要客户参与
2. 圈指定客户的实验，需要客户的强参与
上线运营
产品上线后需要和运营联动，扩大产品的覆盖面；常见的手段有以下三个
1. 产品宣传
2. 产品培训
3. 运营激励
产品宣传是将产品披露给用户和相关的运营人员，让他们知道有这么一个产品， 常见有如下手段
产品培训是教导客户使用这个产品，需要注意从客户视角去看进行这个过程，即要思考能给客户带来什么价值
运营激励常见的手段有以下 2 种
1. 业绩下发：即跟业绩强绑定
2. 活动激励：申请奖金当做活动的激励
小结
综上，课程主要讲了以下四个部分的内容，各部分重点如下
- 商业产品定义及切入
- 商业产品定义的三个要素，前向收费和后向收费模式
- 从能把用户留住后才启动商业化，三个量化条件
- 从客户需求和平台资源梳理切入商业化
- 商业产品定义的三个要素，前向收费和后向收费模式
- 商业产品经理
- 肩负产品经理和 seller 两种职责
- 修炼方法论：明确产品定位、会讲故事、用户思维、善用监控表
- 肩负产品经理和 seller 两种职责
- 有效的商业产品需求
- 需求分析：明确需要为哪些人解决哪些问题，需要换位思考 (平台思维与客户思维)
- 数据分析：找到核心指标，读指标需要有对比值，公式拆解指标，多角度分析 (货源和客源)
- 竞品调研：4 个问题，what、why、whether、how
- 需求分析：明确需要为哪些人解决哪些问题，需要换位思考 (平台思维与客户思维)
- 商业产品从 0 到 1
- 需求分析 (见上)
- 需求筛选：关注 roi、客户接收程度和法务风险；3 条基本原则
- 产品设计：3 种类型的需求文档，0123 的产出原则
- 产品研发：把控进度
- 产品发布验证：即 ab 实验，可分为流量侧和客户侧
- 产品上线后运营：产品宣传、产品培训和运营激励
- 需求分析 (见上)
总体的脑图如下
