吴良超的学习笔记

《商业产品经理的实战修炼》学习笔记

一直觉得从不同视角去看事情,往往能有更全面的了解,也能得出一些更有趣的结论。因此,习惯了从 rd 视角去看商业化广告,老早就想从产品/运营/销售的视角去看这个事情,最近正好找到关于商业化产品经理的一门课,即《商业产品经理的实战修炼》,虽然是几年前的课程,但是其中一些内容放到今天也是值得参考的,也让笔者对商业产品有了进一步的理解。

课程里主要讲了四大部分内容(其实是五章,但是因为对广告进阶这部分比较熟悉,所以略过了这部分):商业产品的定义及演进、商业产品经理的职责与方法论、有效的商业产品需求、商业产品从0 到 1,下文也是按照这四部分展开,内容经过梳理且只摘录了笔者比较关心的一些内容,推荐看原视频。

商业产品定义及切入

这部分介绍了商业产品的定义、启动时机、模式的选择以及切入点(部分内容是第五讲的,但是笔者觉得放在这里更合适)

定义

商业产品需要满足以下三个要素

  1. 收钱对象
  2. 服务/产品
  3. 定价&分发机制

将这三个元素串起来就是:找准收费对象,通过提供特定的服务/产品满足收钱对象的需求,同时需要指定一套定价&分发机制,以此为准则向收钱对象进行收费

常见的商业产品有两种收费模式:前向收费和后向收费

前向收费面向的是用户,要思考能给用户的最优体验是什么;常见的模式如各种会员, VIP;收费的规则视频里没有细讲,但是其中的一些逻辑可以参考 付费会员体系分析VIP 会员套餐的定价策略

后向收费面向的是客户,要结合用户行为思考如何最大化客户效果;典型形态是广告;收费的规则就是典型的拍卖 + GSP/VGG;视频里讲了广告演进的一些内容,包括广告的形态、参与者、收费模式等,但是比较基础这里就不展开了。

启动时机与切入点

教程里还给了商业化启动时机的参考,简单来说就是从我们能把用户留住开始,量化的指标有以下三个

  1. 用户新增率 > 用户流失率
  2. 用户留存率 > 40%
  3. LTV > CPA(至少), LTV > 3CPA(最好)

商业化的模式选择就是上面说的前向收费和后向收费,两种方式需要注意的点如下

  • 前向收费:需要谨慎,因为用户习惯了免费的模式,可尝试“基础功能免费+增值收费收费”的模式
  • 后向收费:比较常见的是广告,但是也要注意用户体验,让广告更原生化

书里举了美团的例子,讲述了美团变现的三个步骤:CPL -> CPT -> 效果广告;后两者比较好理解,CPL 指的是用户购买成功后平台收佣;但存在跳单问题,即商家可能会让用户绕过平台直接下单

那该如何找到商业化的切入点?课程里主要关注如下 2 点

  1. 客户/用户的需求分析
  2. 平台资源的梳理

第1步里的需求分析可从以下三个方面挖掘(这里客户可认为是商业产品的使用者,而用户则是用户产品的使用者)

(1) 客户打开 app/网站 目的是什么
(2) 客户达到目的的行为路径是什么
(3) 挖掘客户的内在需求(当前的路径存是否存在可优化的地方?)

课程里以视频会员为例,介绍了这种模式下的需求挖掘,即用户为了看电影,其传统的行为路径是:先打开搜索引擎 -> 进行资源的搜索和下载 -> 使用电脑播放器打开;而现在常用的一些视频 app 能够更好地满足用户的这些需求,其路径对比如下

 

平台资源的梳理部分,书里没有给明确的方法论,这部分在不同领域需要不同的背景知识,但基本的方法都是“搜集+分类”, “搜集”需要看个人对信息的敏感程度以及信息来源是否足够多,“分类”有一些详细的方法论可参考,笔者之前写的《认知红利》阅读笔记(2)-大脑升级,里面的结构化思维部分可以参考下,里面提到了两个具体的方法:金字塔结构和平面切割

商业产品经理

角色定位

商业产品经理往往有两个角色

  1. 产品经理
  2. seller

第一个角色的职责是设计并推动落地满足行业市场和用户/客户需求的产品,跟用户产品经理的职责基本一样,更详细可划分为: (1)行业认知与分析、需求挖掘与分析 (2)产品设计力 (3)推动产品实现

第二个角色的职责是把产品卖出去创造收益,这部分更多跟销售环节挂钩,更详细可划分为 (1)目标客户分析,销售、运营协同(2)业务流程规则设计

以广告为例,商业产品经理的职责如下

 

具体的产品推广链路如下

 

课程里注重提到了售前环节,并将其分为以下3步,并概述了每个步骤中销售的职责

  1. 销售线索搜集: 地推、营销网站(自主开户系统)
  2. 售卖: 销售线索的公海、私海、保护期(CRM系统) ,这部分更详细可参考漫谈CRM体系化建设2 – 如何开发客户?
  3. 宣讲:演示(提供相关的 demo、数据等)

方法论

教程里给了四点关于“商业产品经理的修炼功法”

  1. 明确产品定位
  2. 会讲故事
  3. 用户思维
  4. 善用监控表

1.明确产品定位

产品定位简单来说就是“产品在客户心中第一反映”,如下是一些例子

进一步地,可以从以下 6 个方面去明晰产品的定位

  • 属于什么行业/类型
  • 目标用户/客户是谁
  • 解决用户/客户什么问题
  • 给用户/客户带来什么价值
  • 与竞对的差异
  • 如何匹配和强化产品和用户/客户

能较好回答出以上的 6 个问题,才算对产品有一个较为清晰的定位,以上面的百度搜索移动推广为例,这 6 个问题的答案如下

2.会讲故事

会讲故事这个技能其实也不限于产品经理了,课程里提到的针对产品经理的方法是:(1)站在客户角度思考 (2)形象描述客户使用后能带来什么收益

如下是一个例子

讲故事的详细方法论在课程里没有详细讲述,这部分可以参考知乎上的这个答案:怎么提高讲故事的能力? - 废柴潇的回答,简单来说就是要具体,引起听众的共情

3.用户思维

商业产品是为金主爸爸们服务的,但也要考虑用户体验,也就是站在用户的角度去评估产品的优劣

后向收费进行变现的模式尤其需要注意这部分,以广告为例,出广告时需要注意
(1)让用户不反感:用户在什么场景会被打动
(2)增强互动:用户在媒体平台的行为路径
(3)提升效果:用户在不同客户行业产生转化的决策路径

如下是一个例子

那挖掘用户思维的方法有哪些?课程里简单概述了如下 3 个角度
(1) 马斯洛需求层次(生理需求->精神需求),更简单来说就是饱暖思淫欲
(2) 人性的弱点
(3) 大数据分析(其实就是各种推荐/广告里的模型)

4.善用监控表

使用监控报表是的目的主要有 2 个: (1)了解收入业绩完成情况 (2)了解生意模式是否良性

  • 了解收入业绩完成情况:需要监控收入的进度,即当前的收入完成情况是否能跟上时间进度;进一步的细分可从行业、客户类型、广告类型等角度进行
  • 了解生意模式是否良性,即需要关注客户的以下指标
    • 流失率:进来的客户有多少不会再购买
    • 续费率:客户的复购情况
    • 新开户、留存、流失对比:产品引入新客情况
    • 客户数=新开+留存-流式,新开>流失才能保证客户数是正增长的

搭建监控报表需要

(1)指标服务于业务;需要明确具体业务和使用者是谁?根据使用者决定需要关注的点, 如下面是在广告场景下,针对产品和销售需要提供的不同指标和维度

(2)设计整体框架;即将第一步列出来的点更加具象化,如下所示是五个值得关注的方面

  • 业务场景的划分:即监控平台需要支持哪些业务场景
  • 数据指标:用什么样的数据指标体系
  • 分析维度:要从哪些维度去看这些数据指标(如时间、销售渠道)
  • 层次关系:分析维度有没有层次关系, 是否需要下钻(如行业分类,往下是否还有一级行业、二级行业)
  • 呈现形式:用什么图表分析更直观

(3)明确数据源;需要保证数据源的准确性、时效性、归一性(数据在更大范围内也是可解读的)

(4)功能模设计;课程里列举了如下四个模块

  • 权限管理:即需要保证数据的机密性
  • 关键指标监控:即直接反映业务目标是否完成的数据
  • 实时收入数据:即除了定期 review 关键数据外,还需要一个实时的监控来预警业务形态是否有问题
  • 总分式结构:即选从不同维度去分析,一般必备的是平台维度(流量, 即平台不同流量上的收入)和行业维度(客户, 即在不同类型客户上的收入情况)

(5)设计原则,大原则是高效向使用者传递数据信息,可细分为功能设计和界面设计

功能设计需要突出核心指标、突出对比、使用总分式结构(提供细分及下钻)
界面设计需要以简洁为上、避免过多颜色、选择正确的可视化形式

确认有效的商业产品需求

需求分析

课程在这部分给了经典的福特汽车与马的案例,主要想表明客户存在着显性需求与隐形需求,而隐性需求才体现了客户的本质问题

那怎么挖掘客户隐形的本质需求?课程给出了以下三点建议

1.找准分析对象(目标客户群体),要为哪些人解决问题
2.明确目标,解决眼前的问题能达到最终目标吗?
3.换位思考,站在客户角度去想问题

这里注重讲一下换位思考这部分,即需要用客户的语言来描述产品或者需求,像客户一样去体验,理解客户显性需求背后的真正需求; 即需要完成从平台思维到客户思维的转变,如下是一些常见的例子

而挖掘这些需求实际中常用的一些方法包括

(1)问卷

  • 常用于已有产品,客观选择题
  • 判断客户的满意度/接受度
  • 方案优先级排序或方案 N 选 1,一般是3% 回收率

(2)电话

  • 常用于需求深入挖掘
  • 问题不超过 3 个

(3)面谈

  • 常用于对预设问题没有答案/方案,做大而全的需求收集
  • 开放式问答,引导客户多说,但是说的有方向性
  • 根据客户回答抓住要点追问

数据分析

数据分析有三个关键的要素:找指标、读指标、指标拆解,

1.找指标

指标需要具备简单性、可比较性,且与公司目标保持一致

2.读指标

只有指标和数值无意义,需要参考值,参考值可从以下 2 方面入手

  • 跟自己比:同比、环比看异常点,提升/下降的服务
  • 跟业内经验比:增长、活跃用户数、获客成本等

3.指标拆解

这部分有三个具体步骤,确认主指标 -> 确认计算公式 -> 多维度拆解

  • 确认主指标:明确当前阶段最有意义的指标
  • 确认计算公式:将目标拆解为可量化的公式,找到影响的相关指标
  • 多维度拆解:商业产品通常从以下两个维度入手:流量(货源)、客户(客源);

另外,比较值得关注的商业产品常常可通从 2 个维度入手,即从流量角度看,收入=曝光量×cpm;而从客户角度看,收入=客户数量×arpu

竞品调研

竞品调研也有 3 个主要关注的要素:目的,手段,结果

  • 目的:选择好分析的目标
  • 手段:若干对比分析
  • 结果:讨论和提出解决思路

在调研过程中需要常问自己以下四个问题

1.竞品是什么样的
2.什么要这么做
3.是否要学
4.如何学

课程里以 facebook 为例讲了这个过程

商业产品从 0 到 1

商业产品通常的流程是: 需求分析 -> 需求筛选 -> 产品设计 -> 发布验证 -> 上线运营

需求分析

其实就是上面第三部分“确认有效的商业产品需求”讲的内容,可分为需求分析、数据分析和竞品分析几个部分

需求筛选

这部分就是根据 roi,从第一部分得到的候选需求中筛选出重要的需求;这部分内容跟 《认知红利》阅读笔记(1)-概念重塑 里面的“为想法估值”比较相似,推荐一起看

需求筛选需要通常会从以下四个方面去评估,并提供了参考的综合评分

(1)商业收益评估
(2)实现成本
(3)客户接收程度
(4)法务风险

需求的综合评分的计算公式如下

但是上面的公式其实也只是一个参考值,实际中使用会更加灵活,但是以下的三个基本原则是需要遵守的

1.以综合评分排序
2.风险拥有一票否决权
3.不要挑战客户

产品设计

在产品设计环节,最常见的产出物就是需求文档,需求文档又常常分为三类: BRD(Business Requirement Document)、MRD(Market Requirement Document) 和 PRD(Product Requirement Document),对应着一个产品从调研到执行的过程, 详细区别见下图

课程里重点讲了PRD 的一些撰写规范,可总结为 3+2+1 个基本要素

此外,产出文档还需要遵循“0123 原则

  • 0: 不需要说明或帮助
  • 1: 一看就会
  • 2: 两秒等待时间
  • 3: 三步以内的操作

产品研发

这部分课程里没有详细展开,商业产品经理在这个过程里需要做的应该就是明确开发进度,确保开发进度正常

发布前验证

这里指的验证就是常见的 ab 小流量实验,基本上有两种模式:圈流量与圈客户,也就是流量侧实验和用户侧实验

用户侧实验也可以分为两种

  1. 随机圈客户,不需要客户参与
  2. 圈指定客户的实验,需要客户的强参与

上线运营

产品上线后需要和运营联动,扩大产品的覆盖面;常见的手段有以下三个

1.产品宣传
2.产品培训
3.运营激励

产品宣传是将产品披露给用户和相关的运营人员,让他们知道有这么一个产品, 常见有如下手段

产品培训是教导客户使用这个产品,需要注意从客户视角去看进行这个过程,即要思考能给客户带来什么价值

运营激励常见的手段有以下2种

1.业绩下发: 即跟业绩强绑定
2.活动激励:申请奖金当做活动的激励

小结

综上,课程主要讲了以下四个部分的内容,各部分重点如下

  • 商业产品定义及切入

    • 商业产品定义的三个要素,前向收费和后向收费模式
    • 从能把用户留住后才启动商业化,三个量化条件
    • 从客户需求和平台资源梳理切入商业化
  • 商业产品经理

    • 肩负产品经理和 seller 两种职责
    • 修炼方法论:明确产品定位、会讲故事、用户思维、善用监控表
  • 有效的商业产品需求

    • 需求分析:明确需要为哪些人解决哪些问题,需要换位思考(平台思维与客户思维)
    • 数据分析:找到核心指标,读指标需要有对比值,公式拆解指标,多角度分析(货源和客源)
    • 竞品调研:4 个问题,what、why、whether、how
  • 商业产品从 0 到 1

    • 需求分析(见上)
    • 需求筛选:关注 roi、客户接收程度和法务风险;3 条基本原则
    • 产品设计:3种类型的需求文档,0123 的产出原则
    • 产品研发:把控进度
    • 产品发布验证:即 ab 实验,可分为流量侧和客户侧
    • 产品上线后运营:产品宣传、产品培训和运营激励

总体的脑图如下